小罐头的能耐

最近一些公司总想购买我的“光环”——安迪沃荷

伟大的波普艺术大师安迪沃荷常被认为富有远见卓识地将高雅艺术与商业产品融合一体。最初，时代周刊将对其不屑一顾，形容他是“促销产品推销员”，沃荷在60年代已对消费心理学与公共关系的力量有着不寻常的理解。他对“挪用艺术”的发展和将艺术与不论是日常或是奢侈的消费产品的结合都有着深远的影响，这两种倾向在今日的艺术世界里仍然随处可见。

在1987年沃荷因为胆囊手术的并发症猝然离世后，根据他的遗愿成立了安迪沃荷视觉艺术基金会，以管理他的遗产并担起支持视觉艺术的使命，特别是“具有挑战性与实验性质”的那些。基金会的活动经常与沃荷本人一样具有争议。

2012年初，基金会里有16年历史的艺术鉴定董事会因为一些鉴定与反信托法的纠纷而解散。在2011年4月，董事会尴尬地承认曾经被其认证为1968年作品的布里诺盒子雕塑，实际上是在沃荷去世后三年于1990年伪造的。同时，董事会花了700万美元在收藏家Joe Simon-Whelan提出的诉讼辩护，他指控基金会酌情的鉴定权是用以控制沃荷市场的“20年诈骗、贿赂与操控计划”的一部分。收藏家们有恐自己拥有的未经鉴定的沃荷作品会滞销，于是纷纷要求将自己的作品收录于基金会制作的作品全集中，将其视为鉴定的最后的万全之策。

同年9月，基金会作出一个惊人的决定，将其两万件沃荷作品全部销售，专门集中于批核拨款——其另一项主要活动。在人们对沃荷市场或将出现的大萧条的恐惧氛围中，于2012年11月佳士德拍卖中售出354件沃荷的作品，大赚超过170万美元。Alberto Mugrabi家族是全世界拥有最多安迪作品的藏家之一，他将基金会的行为比喻为“将大量家畜送去屠宰。”有人觉得生前乐于颠倒艺术市场常规的沃荷，可能也会觉得好笑。

沃荷去世后四分一个世纪，他的作品仍在公众视野中大幅出现，在某种程度上是因为沃荷基金会的积极及相当其有利可图的发许可的策略。基金会将艺术家的遗产转变成销售财源，慷慨地将沃荷的图像允许使用于大量消费产品上，包括唐培里侬香槟王(Dom Pérignon)，Vans帆布鞋，Nars化妆品，邦德(Bond)九号香水和包括蓋璞(Gap)、李维斯（Levi’s）和黛安·冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）在内的时装品牌上。1997年，基金会一年获得40万美元的许可收入；十年后，这个数目变成五倍，超过200万美元。

2012年最具创意的许可交易之一，是基金会与金宝汤公司合作，发布一百二十万罐“限量版”番茄汤罐头，饰以沃荷式的色彩与金句，来纪念标志性的金宝汤罐头绘画首展五十周年。讽刺的是，那场于1962年三月在洛杉矶Ferus画廊的展览静悄悄地开幕，沃荷也并未出席。三十二幅画着不同味道的金宝汤罐头的画像，沿着画廊墙壁随意地放成一排。邻近的画廊将许多真实的汤罐头堆放在橱窗内，标价60美分三罐，戏谑地回应他们。最终，那场展览引发了广泛的争议和媒体的报道，这都是沃荷乐见之事。1964年，波普艺术家群展“美国超市”在曼哈顿上东区的Paul Bianchini画廊举办。沃荷在那里展出了一幅金宝汤罐头画，标价一1,500美元，旁边还有一堆有亲笔签名的罐头汤，每罐仅售6美元。

今天，沃荷的金宝汤罐头丝网画是战后艺术中最为人辨识与具标志性的作品之一。孤单的红白色罐头，在空间内扁平而无感情地摆放着，竟然成为六十年代早期的那种被媒体充斥、大量生产、多彩却又空虚的美国文化特征的试金石。沃荷对机械重复与丝网的应用，来自他极为成功的商业插图事业，这也是他那些抽象表现主义的同侪艺术家所信奉的哲学与技术所痛恨的。他骨子里那商业插图技能早已炼成能纯熟地影响美国消费者的需求。Michael Fried，于1962年12月在“国际艺术”中发表的文章，十分诚恳地评价沃荷“粗俗的天赋。”马塞尔·杜尚也欣赏沃荷的作品，他被频繁地引用的一句话，“如果一个人将五十罐金宝汤绘在画布上，我们并不关心我们所见到的，我们真正关心的他想将这五十罐金宝汤画在画布上的概念。”

那个时期，带有挪用的图像与标志还并不会引发如今日般的版权诉讼，沃荷创作丝网画时从未向金宝公司寻求许可。据说金宝公司原本考虑起诉他，但最终做出更明智的营销策略，来与这个古怪的银发始作俑者结成同盟。公司允许他使用罐头汤原本的标签用作展览邀请函，甚至为当时将退休的主席Oliver G. Willits委托创作了一幅作品。1964年5月，金宝公司的一位市场经理William MacFarland和一个沃荷的爱好者竟然寄给沃荷两箱番茄汤，连同一封友善的信函，表明他曾希望购买一件沃荷的原作，但遗憾地他的作品已经太贵了。

沃荷与金宝汤罐头公司之间的共生关系为两者带来丰厚的利润。今天，金宝汤罐头是全世界最为识别的美国产品之一。它之所以成为美国文化与价值的真正代表与沃荷有密不可分的关系。2010年金宝公司将罐头汤的标签设计翻新，而鸡汤面、番茄与忌廉蘑菇汤系列——因沃荷的作品而被铭记——则没有转变。同样，沃荷的金宝汤丝网作品在众多现代艺术作品当中排名甚高。2010年11月，作品“带开罐器的金宝罐头汤（蔬菜）”（1962）在纽约佳士得拍出二千三百九十万美元的高价。

2012年在Target超级市场销售的限量版罐头汤上，出现了以沃荷启发的四种配色，并在标签上配以艺术家的面容与签名，充满了沃荷的金句，如“在未来，每人都将成名十五分钟。”每个罐头价格仅为75美分——低于实际生产成本，着实与一般限量版的价格策略背道而驰。这个活动却得到了空前的成功：几天之内，Target就售光了所有的产品。与沃荷信奉的商业信条相一致，罐头迅速地重新出现在易趣（eBay）的在线拍卖中，以超高售价再次出售。四罐一组售价26美元，给最先购买者带来百分之766的回报。

Target出售的罐头汤为沃荷基金会与金宝公司提出了一些有趣的知识产权议题。金宝公司拥有原本的红白标签商标，于1898年已推出市场；沃荷则挪用其商标用于艺术上。如今，沃荷的挪用被该源头再次挪用，兜了个圈子又回到原点。这构成了一个罕见的事例，一个艺术家在作品中挪用一个公司的商标图像，随后与商标持有人合作，使艺术作品的目的变为一种市场策略，用来推广原厂所生产的类似产品。

尽管违反版权与商标的诉讼原因完全不同，金宝公司与沃荷的罐头汤图像是如此的紧扣着，以致它们的命运不可避免地纠缠在一起。2008年快餐连锁店Pop Burger在曼哈顿中城开设分店，以整面墙以沃荷的罐头汤绘画作装饰。金宝公司立即向Pop Burger寄出一封，指他们侵犯商标权利，理由是这种装饰使人认为金宝公司与Pop Burger是有关连的，虽然他们承认“我们明白你们使用这作品以此向安迪沃荷致敬。” 而沃荷基金会本可以轻易地提出版权侵犯控诉，但却未公开评论此事。想必他们私下已达成和解，时至今日，壁画仍留在原处。

如果有其他艺术家挪用沃荷的一幅罐头汤丝网原作进行创作，又会出现一个有趣的局面。根据这件作品的具体情况，这个艺术家可能会被沃荷基金会以版权侵犯为由起诉，也可能被金宝公司控告商标侵犯，或者两者皆有。然而大多数以金宝罐头汤为题材的重复作品都被艺术界欣然接受。Richard Pettibone以艺术杂志中刊载广为人知的艺术作品的图片，重新创造了等同该图片大小的作品，他也描绘过沃荷的罐头汤；四个一套这迷你罐头汤在2012年纽约苏富比拍得可观的25,000美元。中国的“政治波普”艺术家王广义的绘画作品“大批判系列：金宝汤”（2000）中，将品牌标志贴在取材于共产党宣传画中的三个人物上方，2008年在香港拍得228,400美元。由此可见，无论是金宝公司还是沃荷基金会，都认同微软所谓对盗版微少容忍的哲学：一旦你的产品的复制品充满整个世界，并吸引了万千的目光与用户，那么你将不必担心，你会成名远远超过十五分钟。